En otras palabras se trata de hacer una referencia a un texto ya creado, para que otro nuevo pueda ser entendido. Nos encontramos ante un recurso importante para el mundo de la publicidad.
Para tratar estas conexiones intertextuales, nos centraremos en el análisis de un spot publicitario de la multinacional Pepsi. El “texto” ante el cual nos encontramos, basa su comprensión en el conocimiento previo de otro texto ya creado; en este caso se hace uso de un clásico del cine, de 1972, “El Padrino”.
El spot se sitúa en un bar de estilo italoamericano, que responde a todos los prototipos de dicha cultura. Se trata de una pequeña pizzería de carácter familiar, con un camarero en la barra de aspecto un tanto rudo suavizado por un delantal blanco, y el cuadro lo culmina la propia clientela, que encaja perfectamente dentro del estereotipo del mismo local.
Nos presentan a una pequeña niña, de aspecto angelical, acompañada de su abuelo. Ambos se acercan a la barra para hacer su pedido. El abuelo pide una pizza de peperoni y la pequeña muy educadamente pide una pepsi. El camarero hace un gesto afirmativo y le dice que si, que le sirvirá su pepsi.
Acto seguido, y mediante un plano subjetivo, se puede apreciar claramente como el camarero rellena el vaso de la pequeña con Coca Cola, la marca rival del anunciante.
La pequeña le da las gracias y el camarero le sonríe.
Tras beber el refresco servido por el camarero, al cual parece no importarle la petición de la niña, ésta comienza a recitar, con voz rasgada y varonil, propia de un gangster italiano (imitando a Marlon Brando), una cita propia del personaje principal de la película El Padrino;
“Oye ven aquí, quiero que escuches atentamente lo que quiero decirte, los dos sabemos que yo ordené una pepsi cola. Ahora estás insultando a mi y a toda mi familia al servirme esto. Lo que sea esto. Me gusta ser una persona civilizada. Quiero darte la oportunidad de hacer lo correcto. ¿Entendiste?”
Lo cual provoca el temor del camarero y de todos los presentes en el local. Acto seguido, el camarero, temeroso, rectifica y le sirve una lata del refresco solicitado, una Pepsi. La niña vuelve a agradecérselo amablemente. En ese momento uno de los camareros de la cocina explota un globo de chicle en su boca, y tras lo ocurrido todo el mundo cree que se ha tratado de un disparo, alterando a todo el local como en una película propia de gángsters.
Finalmente, el anuncio concluye con un “Graccie” por parte la de niña al camarero, por haber rectificado y ofrecerle lo solicitado.
El desconocimiento de la película “El Padrino” por parte del espectador resta claramente sentido al spot, ya que cada matiz del mismo supone una referencia del filme de Coppola.
En primer lugar, el local mostrado reúne, como se expuso anteriormente, unos factores estéticos propios, ya no solo de la película, sino de los típicos locales frecuentados por mafiosos en cualquier serial o película.
La niña se presenta con su abuelo, el cual queda a un lado de la misma en el momento que ésta comienza a hablar, al igual que el Padrino, que siempre se presenta acompañado por uno de sus lacayos junto a él, a modo de guardaespaldas.
El tono de voz que torna en la niña es claramente el registro que Marlon Brando otorga a su personaje en la película, del mismo modo, la cita empleada por la pequeña no es más que un extracto, una adaptación de la mítica cita que Brando utiliza cuando, en la película, siente que ha sido traicionado por uno de los personajes de la misma, que acude a él.
El desconocimiento de estas referencias puede no afectar a lo curioso o cómico del spot, pero sin duda no podría entenderse sin el concepto de capo, de padrino de la mafia que se expone en la película. Así como tampoco podría entenderse el efecto de temor que provoca en el resto de los personajes el registro de voz, y las palabras, con acento italiano, de la niña, ni tampoco la comparación entre el sonido de la lata al abrirse con el de un disparo que provoca el sobresalto de los presentes.
Otra comparativa entre spot y película, puede establecerse en la competitividad presente en la campaña de Pepsi con la marca de la competencia, la también internacional
Coca Cola. Estas se presentan como incompatibles, la niña la rechaza nada más probarla, tomándolo como si se tratase de un insulto “para su familia” que el camarero le sirva este refresco. Lo cual parece una comparación de las dos marcas con las dos familias enfrentadas en la saga “El Padrino”.
